日前，全球在线旅游平台Booking.com缤客在上海发布《2025中国旅客出境游趋势报告》，揭示近几年来中国游客在全球旅行中的行为特征与需求变迁。报告基于海量数据与深度调研，结合澳大利亚旅游局、凯度集团等专业机构视角，呈现中国旅客在目的地选择、出行动因、消费偏好及可持续旅行等方面的最新趋势，为行业未来发展提供关键洞察。
趋势报告显示，过去一年前往泰国的旅客达到41%，日本占36%，韩国为23%，显示出中国旅客对较近距离及相近文化体验目的地的持续青睐。同时，欧洲旅行目的地的吸引力也在稳步上升，意大利、西班牙和荷兰的受关注程度分别增长了15%、10%和10%，凭借独特的人文风貌，成为出国旅行期待之选。此外，澳大利亚一直以来都是中国游客的热门选择，官方数据显示2024年6月至2025年5月期间赴澳中国游客达到94.76万人次，同比增长21%，是澳大利亚入境游客数量增长最快的国际客源市场。
无论心向何处，安全始终是决策核心。报告显示，44%的受访者将目的地安全/治安列为首要考量，政治动荡（24%）与诈骗风险（23%）亦为高度警惕因素。Booking.com缤客大中华区及东南亚市场支持部总经理陆伟锋表示：“中国旅客对安全的重视超越价格与便利性，这要求行业在产品设计中将风险评估与应急服务前置。”
图为Booking.com缤客大中华区及东南亚市场支持部总经理陆伟锋
打破日常节奏，中国旅客将目光投向远方，渴望在异国的自然与人文之间短暂休憩、充实内在，旅行动因也呈现多元化特征。57%的游客将“放松身心”视为核心目的，希望通过异国环境抽离日常压力；42%期待体验当地文化，39%则以美食探索为出行动力。数据进一步显示，54%的旅客将美食作为目的地选择的关键因素，50%视其为行程必要体验，55%乐于在社交媒体分享美食记忆，印证“舌尖旅行”已成为重要体验维度。
澳大利亚旅游局中国区市场总监栾方亮在专题讨论中表示：“中国旅客对文化与美食的深度需求，与澳大利亚‘来澳大利亚，道一声G’day’品牌活动的理念高度契合。我们通过展示自然景观与人文生活方式，精准回应新一代游客对‘在地体验’的追求。”
图为Booking.com缤客2025年中国旅客出境游趋势报告发布会专题讨论环节
中国旅客的行程多为“忙里偷闲”，数据显示，短于一周的行程安排占49%，且63%选择在公共节假日出行。在这紧凑的旅程中，展现出两种不同的旅行偏好：有59%希望在有限时间打卡丰富的景点，有41%偏爱深入探寻之旅，期望花更多时间深度探索少数景点，呈现出“快行”与“漫游”两种不同风尚。
在旅行预算与旅行体验的权衡中，中国旅客慧眼识珍，能够精妙平衡旅行预算、品质与体验，并展现出对旅程品质的消费偏好。报告显示，39%的旅客同样重视预算控制与旅行体验；聚焦两端，倾向于优先考虑旅行体验的旅客占比共为46%；仅有15%只关注预算控制。进一步分析发现，相较于整体16%的旅客明确优先考虑旅行品质，银发族持此偏好的比例较高，达到18%。
随着老龄人群数量的不断增长，深入理解银发旅客的鲜明特征与独特需求，成为当下旅游行业亟待把握的增长机遇。报告显示，71%的银发旅客偏好超过一周的深度游玩；33%青睐入住豪华酒店；27%计划灵活安排出游时间。这些数据充分展现出这一群体强劲的消费能力。在决策影响方面，53%表示他们更加信赖亲友口碑推荐，高于50岁以下47%的占比。
作为旅游业未来消费主力，中国Z世代旅客呈现出个性化的旅行消费偏好，善于在有限的时间及花费上最大程度享受国外旅程。报告显示，50%的Z世代受访者尤其倾向短于一周的旅程，并有66%偏爱多地漫游而非深度停留。在这高浓度的旅行体验中，化繁为简的行程服务显得尤为重要。报告表明，有33%表示需要行李寄存服务，从而减轻旅途负担，助其轻松出行。凯度集团客户总监鲍旭升分析：“Z世代将旅行视为‘社交货币’，通过小红书等平台获取灵感，要求服务兼具效率与个性。”
在兴趣圈层驱动下，26%的Z世代旅客将演唱会或音乐节作为出游动力，跨国奔赴热爱，且有60%希望与好友结伴出游，分享相同志趣、收获加倍快乐。有62%还表示，在线旅游平台的精细化推荐或个性化产品是他们预订行程时的关键功能。与之相呼应，65%会在小红书等社交媒体上获取旅行灵感，而小红书正是一个小众兴趣内容与旅行攻略的聚集地。这些数据表明，于中国Z世代旅客而言，个性化的旅行服务与产品已逐渐从增值选项转变为基础配置。
陆伟锋表示：“Booking.com缤客始终以‘游世界，更简单’为使命，通过此次深入洞察旅行行为变化趋势，我们希望能够发挥自身优势，与行业伙伴携手，共创更契合中国旅客需求的服务与产品。”
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